[6월 TIL #16] growth.design 광고 심리학 케이스 스터디: 광고를 '취향'에서 '검증 가능한 가설'로

이 글은 growth.design의 인터랙티브 케이스 스터디 Why this ad made me stop scrolling를 보고 정리한 공부 기록이다. growth.design은 실제 제품의 UX를 심리학으로 뜯어보는 사이트다. 앞쪽은 사례가 짚는 광고 심리 원칙을 위키처럼 정리했고, 뒤쪽 TIL에 왜 이걸 공부했고 무엇을 느꼈는지를 덧붙였다.

팀의 광고 소재 앞에서 자꾸 말문이 막혔다

팀에 광고 소재를 만드는 마케터 분이 한 명 있다. 그분이 새 소재를 보여줄 때마다 나는 "왠지 좋다 / 왠지 별로다" 수준의 말밖에 못 했다. 광고를 직접 돌려본 적도, 좋고 나쁨을 가르는 기준도 없었기 때문이다. 그 기준을 갖고 싶어서, 예전부터 좋아하던 케이스 스터디를 하나 꺼내 공부했다. growth.design이 뜯어본 건 명상 앱 Balance의 인스타그램 광고다.

왜 이 광고는 내 스크롤을 멈췄을까

케이스 스터디는 한 장면에서 출발한다. 인스타그램 피드를 무심코 내리는데, 사진들 사이에서 광고 하나가 손을 멈춰 세운다. 화자의 말이 인상적이다. "스크롤하면서 광고에 눈길 주는 일은 거의 없다. 기억나는 광고도 없다. 이거 하나만 빼고." 그 광고는 명상 앱 Balance의 Sponsored 게시물인데, 생긴 게 사진이 아니라 아이폰 메모(Apple Note)다. 카피는 이렇다. "Do your brain a favor(뇌에게 호의를 베풀어라). 스크롤을 멈춰라. Balance를 받아라, Google이 뽑은 2021 최고의 앱. 스트레스와 수면, 기분을 개선하라." 광고 하나에 심리 장치 여러 개가 겹쳐 있다.

사진 피드 한가운데 끼어든 Balance 광고. 아이폰 메모처럼 생겼다. growth.design 캡처본.

내 메모처럼 생겨서 — 친숙성 편향(Familiarity Bias)

가장 먼저 작동하는 건 친숙함이다. 이 광고는 아이폰 메모 앱을 거의 완벽하게 베꼈다. 우리는 자기 메모를 볼 때 뇌가 유난히 집중 상태가 된다. 똑같은 레이아웃을 알아본 순간, 뇌는 내 메모를 볼 때와 같은 상태로 들어간다. 익숙한 형식이라 거부감 없이 읽고, 심지어 더 즐기게 된다.

내 메모를 볼 때와 같은 뇌 상태를 노린다는 친숙성 편향 인사이트.

사진의 바다에서 혼자 메모라서 — 폰 레스토프 효과(Von Restorff Effect)

친숙함만으로는 부족하다. 인스타그램 피드는 화려한 사진의 연속이다. 그 한가운데에 흰 메모 한 장이 끼어 있으면 그 자체로 튄다. 비슷한 것들이 줄지어 있을 때 혼자 다른 하나가 가장 잘 기억된다. 이게 폰 레스토프 효과(고립 효과)다. 핵심은, 무엇이 '예상 밖'이 되려면 먼저 그 맥락이 무엇인지 알아야 한다는 점이다. 피드가 사진으로 가득하다는 걸 알기에, 메모라는 선택이 튀는 것이다.

사진들 사이에서 메모 한 장만 다르게 보이는 폰 레스토프 효과.

이미 내 머릿속에 있던 고민을 건드려서 — 주의 편향(Attentional Bias)

우리는 이미 머릿속에 있는 것에 더 주의를 준다. "Do your brain a favor", "스크롤을 멈춰라"는 카피는, 폰을 붙들고 시간을 흘려보내는 데 죄책감을 느끼던 사람의 마음을 정확히 건드린다. 화자도 "나도 SNS에 시간 버리는 데 일가견이 있어서 이게 너무 와닿았다"고 말한다. 케이스 스터디가 붙이는 팁이 좋다. 고객이 내 제품을 '가장 절실히 필요로 하는 순간'에 어떤 감정인지를 알면, 더 좋은 접점을 만들 수 있다.

이미 머릿속에 있던 고민을 건드린다는 주의 편향 인사이트.

"구글이 뽑은 앱"이라는 한마디 — 권위(Authority)

마지막으로 "Google's Best App of 2021"이라는 문구가 권위를 얹는다. 내가 잘 모르는 앱이어도, 신뢰하는 큰 이름이 보증하면 한 번 더 눈이 간다. 친숙성 편향, 폰 레스토프 효과, 주의 편향, 권위. 광고 한 장에 네 가지 장치가 촘촘히 겹쳐 있다.

케이스 스터디가 짚은 네 가지 원칙. 그런데 "너무 똑똑하다"는 단서가 붙는다.

너무 똑똑한 광고의 함정 — 창의성보다 정보 전달이 먼저

여기까지만 보면 흠잡을 데 없는 광고다. 그런데 케이스 스터디는 한 번 더 비튼다. 이 광고가 너무 똑똑해서 오히려 역효과를 냈다는 것이다. 화자는 "Google's Best App"이라는 글자에 꽂혀서 "구글이 만든 새 뇌 앱인가?" 하고 광고를 눌렀다. 그런데 도착한 App Store 페이지엔 명상 앱 Balance가 있었다. "어? Balance? 명상? 구글도 아니네. 내가 기대한 게 아닌데." 알고 보니 앱 이름도, 마지막 줄도 제대로 안 읽고 넘어간 것이었다. 광고가 빠르게 훑게 설계돼 있다 보니, 정작 중요한 정보가 묻혔다.

여기서 광고의 아버지라 불리는 오길비(David Ogilvy)의 말이 나온다. "내 광고가 창의적이라는 말은 듣고 싶지 않다. 제품을 사고 싶을 만큼 흥미롭다는 말을 듣고 싶다." 메시지가 너무 영리하면, 일부 사람은 그걸 의도와 다르게 해석한다. 그러면 좋은 인상은커녕 '낚였다'는 기분만 남는다. 정보 전달이 창의성보다 앞서야 한다는 것이다.

오길비를 인용한 마케팅 팁. 창의성보다 정보 전달이 먼저다.

한 번 통한 공식의 유효기간 — 고객 피로(Customer Fatigue)

잘 먹힌 수법에는 또 다른 함정이 있다. 곧 베껴진다는 것이다. 이 광고가 화제가 되고 몇 주 뒤, 뇌 훈련 앱 Elevate가 같은 메모 포맷을 거의 그대로 가져다 썼다. 처음 본 사람에겐 또 통했을 것이다. 문제는 '언제까지'다. 케이스 스터디는 이걸 고객 피로(Customer Fatigue)로 설명한다. 같은 수법을 너무 자주 쓰면, 사람들은 서서히 그 정보를 걸러내기 시작한다. 한때 신선했던 게 점점 배경처럼 흐려진다. 카노 모델(Kano model, 기능과 고객 만족의 관계를 설명하는 프레임)이 말하듯, 오늘 사람을 놀라게 하던 요소는 몇 년 뒤면 '당연히 있어야 하는 것'이 된다. 그래서 한 번 통한 공식에 안주하지 않고 계속 새로 고민해야 한다.

몇 주 뒤 Elevate가 같은 메모 포맷을 그대로 가져다 썼다.

같은 광고, 더 나은 버전

케이스 스터디는 비판에서 그치지 않고, 이 광고를 어떻게 고치면 좋을지 제안한다. 바뀐 카피는 이렇다. "Do yourself a favor(너 자신에게 호의를 베풀어라). 1. 스크롤을 멈춰라. 2. Balance 앱을 받아라 (구글 선정 2021 최고의 앱). 3. 1분 명상으로 스트레스를 줄이고 잠을 개선하라." 여기 네 가지 원칙이 들어 있다.

1. 의사-집합 프레이밍(Pseudo-Set Framing): 번호를 매긴 목록(1, 2, 3)으로 묶었다. 한 묶음의 일부가 된 과제는 더 끝까지 읽고 싶어진다. 한 줄에서 멈추지 않게 만드는 장치다.
2. 프레이밍(Framing): "Do your brain a favor"를 "Do yourself a favor"로 바꿨다. 명상은 '뇌(brain)'보다 '나를 돌보는 일(self-care)'에 더 가깝게 느껴진다. 같은 행동도 어떤 말로 감싸느냐에 따라 다르게 다가온다.
3. 대비(Contrast): 핵심 행동(앱 다운로드)과 회사 이름을 굵게 강조했다. 빠르게 훑어도 가장 중요한 정보는 눈에 남도록. 앞에서 화자가 앱 이름을 놓쳤던 그 문제를 정확히 보완한다.
4. 스파크 효과(Spark Effect): "1분 명상으로 시작"처럼, 명확한 목표가 있는 아주 쉬운 첫 과제를 준다. 큰 결심 대신 작은 한 걸음을 제시하면 사람은 더 쉽게 움직인다.

원본(왼쪽)과 리디자인(오른쪽). 네 가지 원칙으로 고쳤다.

마지막으로 바뀐 건 후기 광고였다

실제 Balance는 이 광고를 몇 달 돌린 뒤, 결국 증언형(testimonial) 광고로 바꿨다. "몇 년간 Calm과 Headspace를 써봤는데, Balance가 내가 만난 최고의 명상 앱"이라는 후기다. 케이스 스터디는 여기에도 토를 단다. 오길비를 다시 인용하면서, 너무 매끈하게 다듬어진 후기는 사람들이 '배우가 연기한다'고 느끼게 만든다고. 게다가 경쟁사 이름(Calm, Headspace)을 직접 언급하면 오히려 혼란을 줄 수 있다. 그래서 더 나은 버전은 경쟁사 이름을 빼고, 조금 덜 매끈하게 쓴다. "수많은 명상 앱을 써봤지만 유일하게 끝까지 남은 건 Balance였다." 핵심은 하나, 절대 가짜 후기는 만들지 말 것.

경쟁사 이름을 빼고 덜 매끈하게 다듬은 후기 버전.

내가 이 케이스 스터디를 꺼내 본 이유

앞에서 잠깐 말한 그 답답함으로 돌아가자. 우리 팀에는 광고 소재를 만드는 마케터가 한 명 있고, 회사에 '마케터' 직무를 정식으로 가진 사람은 사실상 그분뿐이다. 새 소재를 보여줄 때마다 나는 좋은 피드백을 주고 싶은데, 막상 할 수 있는 말은 "왠지 별로일 것 같아요" 정도였다. 문제는 그 '왠지'가 자주 틀린다는 데 있다. 내가 별로라고 한 게 어떤 이유로 사랑받을 수도 있고, 반대일 수도 있다. 그래서 섣불리 말을 얹기가 조심스러웠다. 더 아쉬운 건 광고비가 아니었다. 어떤 소재가 왜 잘됐는지(혹은 왜 안 됐는지)를 모르면, 다음 소재에 가져갈 러닝이 하나도 안 남는다는 점이었다. 매번 새로 시작하는 느낌이었다.

심리학을 '정답 공식'이 아니라 '가설을 세우는 렌즈'로

이 케이스 스터디를 보면서 얻은 건, 여기 나온 심리 원칙을 그대로 따라 하겠다는 게 아니었다. 친숙성 편향이나 폰 레스토프 효과를 공식처럼 베끼면, 그건 앞에서 본 Elevate의 카피캣과 다를 게 없다. 곧 무뎌진다. 대신 이런 생각이 들었다. 이 심리학적 요소들이 우리의 '판단 기준'이 될 수 있겠다는 것. 광고를 "왠지 좋다 / 별로다"라는 취향의 영역에 두지 않고, 검증할 수 있는 가설의 영역으로 옮기는 도구로 말이다. "3초 안에 훅이 있으니 성공한다"가 아니라, "첫 3초에 타깃의 페인 포인트를 보여주면, 타깃이 이걸 자기 이야기로 인식할 것이다"처럼. 앞의 것은 결과만 말하지만, 뒤의 것은 왜 그런지를 담은 가설이라 맞았는지 틀렸는지 확인할 수 있다.

알고 보니 이건 마케터들의 정석이었다

글을 쓰다 궁금해져서 찾아보니, 내가 도달한 이 생각은 사실 새로운 게 아니었다. 퍼포먼스 마케팅에는 이미 크리에이티브 테스팅(creative testing)이라는 정석이 있었다. 좋은 가설을 세우는 공식이 인상적이었는데, 내가 떠올린 거랑 거의 똑같았다. 가벼운 변형을 만들고, 실험으로 돌리고, 이긴 것만 키운다(Ad Creative Testing Guide, CreativeOS).

"우리는 [이 변화]가 [이 지표]를 개선할 것이라 믿는다. 왜냐하면 [이 이유] 때문이다."

예전에 떠올렸던 '넛지'도 결국 같은 이야기였다

생각해보니 예전에 동료, 마케터분과 셋이서 "광고 실험을 해보자" 했을 때도 비슷한 결을 건드렸다. 그때 우리는 "어떤 넛지(nudge, 선택을 살짝 유도하는 장치)를 넣을까"를 고민했다. 넛지에도 종류가 많다. 기본값을 어떻게 둘지, 어떻게 프레이밍할지, 사회적 증거를 보여줄지 같은 것들이다. 그 넛지 하나하나가 결국 심리학 법칙이다.

그래서 광고마다 남겨보고 싶은 것

요즘 인스타그램이나 유튜브를 보면, 쇼츠와 릴스에는 전형적인 포맷이 있다. 3초 안에 훅을 건다거나 하는 것들이다. 이미 압도적으로 매력적인 사람이 아니라면, 이런 포맷을 잘 지킨 콘텐츠가 대체로 성과가 좋다. 우리도 그런 좋은 케이스를 참고하거나, "이렇게 하면 사람들이 우리 제품에 공감하고 들어올 것이다", "이 방식으로 페인 포인트를 건드릴 수 있을 것이다" 같은 가설을 세우고 소재를 채워보면 어떨까 싶었다. 그래서 광고 하나를 만들 때, 이 정도만 같이 남겨두면 좋겠다고 생각했다.

1. 누구에게 보여주는가
2. 어떤 페인이나 욕구를 건드리는가
3. 어떤 심리적 장치를 썼는가
4. 어떤 행동을 기대하는가
5. 무엇을 보면 가설이 맞았다고 판단할 것인가

이 다섯 줄이 있으면 피드백도 달라진다. "좋아요 / 별로예요" 대신 이렇게 말할 수 있다. "이 소재의 가설이 〈연구자가 논문 읽기의 답답함에 공감한다〉라면, 첫 장면에서 그 답답함이 조금 더 구체적으로 보여야 할 것 같아요. 페인을 강조한 버전과 결과를 강조한 버전으로 나눠서 실험해보면 어떨까요?" 같은 식으로.

마케터의 일을 뺏자는 게 아니라

내가 UX와 그 밑에 깔린 심리적 장치에 관심을 두는 것처럼, 그 관심을 광고 쪽으로도 넓힐 수 있을 것 같다는 생각이 들었다. growth.design이 UX를 심리학으로 뜯어보듯, 그 심리 원칙은 광고에도 그대로 쓸 수 있다. 광고를 취향의 영역에 두면 잘돼도 운, 안 돼도 운으로 남는데 가설의 영역으로 옮기면, 맞든 틀리든 팀에 한 줄씩 러닝이 쌓인다. 그게 우리 팀이 길게 보는 학습에도 더 좋은 방향이 될 것이다. 굿!